Was sorgt für echte Zufriedenheit im Kundenservice? Eine Studie mit fast 2.000 Teilnehmenden aus Deutschland, Österreich und der Schweiz liefert klare Antworten: Die Erstlösung — also die Klärung des Anliegens beim ersten Kontakt — ist der stärkste Zufriedenheitstreiber. Transparente Kommunikation und kompetente Prozessführung sind wichtiger als Technik oder übertriebene Freundlichkeit. Besonders Chatbots schneiden in der Wahrnehmung schlecht ab.
Vor dem Hintergrund, Hebel für langfristige Kundenbindung zu identifizieren, stellt die Studie von Iskander Business Partner, RUF Beratung und freenet Fragen nach theoretischen Kundenerwartungen und Kundenbewertungen von tatsächlichen Servicekontakten. Knapp 2.000 Teilnehmer aus der DACH-Region im Alter von 18 bis 75 Jahren mit einem Dauerschuldverhältnis (Abo, Laufzeitvertrag) wurden in einer Online-Umfrage befragt: Was macht ein Serviceerlebnis zufriedenstellend oder sogar begeisternd? Welche Erwartungen stellen Kunden an Services — insbesondere in einer digitalisierten Welt? Wie unterscheidet sich die Wahrnehmung der Servicequalität in Abhängigkeit von Kontaktkanal, Serviceanliegen und individuellen Kundenmerkmalen?
Matias Musmacher leitete das Gespräch. Im Marketinglärm rund um KI gerät oft in den Hintergrund, was Kunden tatsächlich wichtig ist — genau das wurde hier deutlich aufgezeigt. Auf der einen Seite Roland Ruf als Co-Autor der Studie, auf der anderen Maribel Pietzner als Praktikerin, deren Tagesgeschäft die Zufriedenheit der Endkunden ist.
Für Kunden ist die Lösung ihres Anliegens im Erstkontakt wichtiger als alles andere.
Matias: Maribel, wie siehst du die Kernaussage der Studie „Top-Treiber ist die Erstlösung (FCR): Das Anliegen wird im ersten Kontakt gelöst"?
Maribel: Zuallererst Hut ab und Danke für diese detaillierte Studie. Denn sie fokussiert darauf, was wirklich wichtig ist: Kunden die Lösung ihres Anliegens zu geben. Im Erstkontakt. Was für mich neu war: Der starke Wunsch des Kunden nach Transparenz im Prozess und bei der Lösung — Stichwort Zusammenfassung an den Kunden. Manche Faktoren, die von Kundenservice-Organisationen oft für wichtig gehalten werden, sind dagegen unwesentlich.
Roland: Transparenz. Das ist ein psychologisches Bedürfnis für eine reale Einschätzung einer Situation. Was hast du da als unwesentliche Faktoren im Auge?
Maribel: Zum Beispiel das Thema der namentlichen Ansprache — also dass der Kunde bis zu dreimal im Gespräch mit seinem Namen angesprochen wird. Wir Dienstleister wurden über Jahre darauf gedrillt. In vielen Qualitätsauswertungsbögen von Auftraggebern war das ein Kriterium. Eure Studie zeigt: Ob und wie häufig Kunden mit ihrem Namen angesprochen werden, ist unerheblich für deren Zufriedenheit.
Roland: Klar, die Ansprache kann man als Auftraggeber gut messen, bringt aber wenig. Genauso wie der Einsatz der neuesten Technologie den Kunden nicht berührt. Dem Kunden geht es um die Lösung des Anliegens. Ob das jetzt mit neuester Technologie oder gut gemanagten Prozessen passiert, ist erstmal für den Kunden zweitrangig. Genauso: Freundlichkeit wird erwartet, man kann damit aber keine fachlichen Defizite gutmachen.
Matias: Liegt das nicht auch daran, dass die Studie im DACH-Raum durchgeführt worden ist?
Maribel: Kunden in Deutschland, Österreich und der Schweiz unterscheiden sich in einigem, aber in einem sind sie gleich: Sie möchten ihr Problem schnell und einfach gelöst haben. In Nordamerika wäre sicher mehr Gewicht auf Freundlichkeit.
Was sind die wichtigsten Learnings der Studie?
Roland: Man muss deutlich mehr in die Customer Journey oder ins Prozessmanagement investieren. Nichts frustriert den Kunden mehr als fehlgeschlagene Automatisierungs- oder Kontaktvermeidungsversuche bei der Lösung eines Problems. Versetzt man sich mal in einen Kunden: Da hat er sich durch den Self-Service durchgearbeitet, die höchst clever versteckte Rufnummer gefunden, sich 7 Minuten mit dem Bot rumgeärgert, und muss dann das Problem dem Mitarbeiter von Neuem erzählen, der offensichtlich schlecht ausgebildet ist…
Matias: Ein Ergebnis der Studie war, dass bei nur 37 % der Kunden Chatbots ein gutes Image haben — und damit der am schlechtesten bewertete Service-Kanal sind. Zum Vergleich: E-Mail lag bei 80 %. Wie schaut ihr auf dieses Ergebnis?
Maribel: Dass Chatbots schlecht abschneiden, verstehe ich voll. Schließlich ist das, was Kunden da geboten wird, meist unterirdisch: nur Info à la FAQ, keine Möglichkeit, einen Prozess auszulösen und keine Übergabe an Kundenberater, wenn der Bot nicht mehr weiterweiß. Aber wie schlecht sie abschneiden, hat mich erstaunt.
Roland: Mich nicht. Ich kenne wenige Chatbots, die mein Problem wirklich gelöst haben. Und das liegt nicht an der Technologie, sondern wie immer an der Umsetzung. Chatbots sind technisch erstmal recht einfach auf eine Webseite einzubauen. Allerdings sollte man das aus Kundensicht betrachten: Wir haben da eine Abkürzung — GAA: Guide, Answer, Act. Der Chatbot muss den Nutzer führen können, Fragen beantworten und Aktionen durchführen. Hier kommt ein Folge-Aufwand bei der Implementierung der Prozesse bzw. der Trainings der Chatbots auf die Unternehmen zu. Und wieviel Aufwand das ist, wird oft unterschätzt. Das bedeutet, dass die technische Implementierung super klappt, die fachliche Implementierung jedoch oft unterlassen wird.
„Schlechter Kundenservice ist ein Risiko, aber sehr guter nicht unbedingt eine Chance. Vermeidung von Unzufriedenheit ist das Gebot."
— Maribel Pietzner
Matias: Die Psychologie kennt das Confirmation-Disconfirmation-Paradigma: Zufriedenheit entsteht, wenn Erwartungen erfüllt oder leicht übertroffen werden. Treffen wir die Erwartungen im Kundenservice?
Maribel: Rolands Studie hat wieder eines gezeigt: Schlechter Kundenservice ist ein Risiko, aber sehr guter nicht unbedingt eine Chance. Vermeidung von Unzufriedenheit ist das Gebot. Wir sollten uns also darauf konzentrieren: richtige Info an den Kunden, Transparenz und die Lösung im Erstkontakt. Und das kann bei der heutigen Komplexität durchaus schwierig sein. Anstatt die Kür zu priorisieren, würde ich sagen: Die Pflicht ist bereits die Kür. Schlussendlich geht es um das ökonomische Prinzip und die Konzentration von Ressourcen auf das Wichtige.
Roland: Richtig. Kunden rufen selten an, wenn alles super ist. Sie gehen somit erstmal unzufrieden in ein Gespräch und der Mitarbeiter muss diese Unzufriedenheit beseitigen.
Matias: Gartner schreibt, dass durch Kundenservice-Interaktionen es viermal so wahrscheinlich ist, Kunden-Disloyalität zu erzeugen, als Kunden-Loyalität zu unterstützen. Fokussieren wir uns im Kundenservice darauf, die Kundenbeziehung zu retten, oder können wir noch mehr leisten? Und mit welchen Kennzahlen machen wir diesen Mehrwert transparent?
Roland: Eigentlich geht es beim Kundenservice erstmal ums Heilen einer unzufriedenstellenden Thematik. Aber man kann mit Kundenbegeisterung auch Punkte gutmachen — dazu führen wir ja den SES (Service Excitement Score) ein.
Maribel: Den Sinn eines zusätzlichen Service Excitement Score sehe ich nicht. Klar macht es Sinn, eine Zufriedenheitskennzahl nach der Interaktion mit dem Kundenservice abzufragen. Und klar macht es Sinn, genau eine Zahl und nicht fünf abzufragen. Trotzdem: Zufriedenheit und Begeisterung sind für mich nur unterschiedliche Temperaturen auf der gleichen Thermometer-Skala. Und mit CSAT oder einem auf die Service-Interaktion bezogenen NPS, also den „transactional NPS", haben wir die schon.
Roland: Ich habe drei Gegenargumente. Erstens: Der SES zeigt auf, wann die Kunden wirklich begeistert sind. Und das ist ein Riesenunterschied zur Zufriedenheit. Wir leben in Deutschland in einer Service-Wüste, in der die Kunden schon zufrieden sind, wenn ihr Problem nicht mit dem Erstkontakt gelöst ist. Zweitens: Der SES zeigt härter auf, wann der Kunde Folgeaktionen haben wird — wie Folgekäufe oder Kündigungen. Drittens ist der SES stärker auf den Service-Kontakt fokussiert, während auch der NPS in der transaktionellen Befragung (tNPS) starke Einflüsse des Marken-Images und der Produktqualität hat. Und man sollte bedenken: Der NPS wird sehr oft zur Außendarstellung verwendet bzw. zum Vergleich mit anderen Unternehmen, und weniger, um die Ursachen für Unzufriedenheit zu verstehen und Maßnahmen einzuleiten. Und das verleitet zur Manipulation.
Maribel: Die Kritik, die ich gerne am NPS zulasse, ist die Psychologie der Metrik. Für uns hört sich alles schlecht an, was nicht nahe 100 % ist. Ein NPS ab 25 bis 30 % ist aber fast schon Königsklasse — erfahrungsgemäß müssen dazu die Kunden nämlich auf der 1–10-Skala durchschnittlich 8,5 angegeben haben. Und weil sich ein NPS von 30 % nicht so schön anhört, wird entweder viel geschummelt beim NPS oder er erst gar nicht angegeben.
Kundenservice — Chance zur Begeisterung oder Stolperstein?
Matias: Was ist euer Fazit nach der Diskussion: Sollen wir Kundenservice nutzen, um Begeisterung auszulösen — oder geht es darum, mit dem Kundenservice Unzufriedenheit zu verhindern?
Maribel: Wichtig ist es, sich darauf zu konzentrieren, in allen Kontakten Probleme zu heilen und damit Unzufriedenheit zu vermeiden. Im Service Begeisterung zu erzeugen, ist aufgrund der Voraussetzungen nahezu unmöglich, denn der Kunde kommt mit einem Problem und möchte das gelöst haben. Und daher gehört der Begriff „Begeisterung" eher in die Marketingschublade von Dienstleistern, als das als Ziel auszurufen.
Roland: Was ist guter Kundenservice? Wie oben schon erwähnt geben wir uns in der DACH-Region schon mit einem Kundenservice zufrieden, der das Problem NICHT im Erstkontakt löst. Und natürlich geht es immer auch um einen cleveren Einsatz der verfügbaren Ressourcen und somit Effizienz. Wir haben 39 Service-Aspekte betrachtet. Einige sind ein Muss im Kundenservice, aber nicht alle. Hier bietet unsere Studie wichtigen Input: Eine Investition in die FCR (First Contact Resolution) bringt mehr als eine kurze Wartezeit — die Kunden vergeben dem Dienstleister eine etwas längere Wartezeit, wenn das Problem beim Erstkontakt gelöst wird, was begeistert. Und Begeisterung weckt Emotionen und bleibt positiv im Gedächtnis, was wiederum Einfluss auf Folgekäufe und Loyalität hat. Eine „normale" Kundenzufriedenheit hat hier deutlich weniger Impact.
Matias: Danke euch beiden für die lebhafte Diskussion. Einigkeit haben wir, dass die Erstlösung — gerade auch im DACH-Raum — der Top-Zufriedenheitstreiber ist. Uneinig sind wir uns bei der Notwendigkeit einer neuen Kennzahl. Aber wir diskutieren endlich auf der Basis von Daten und Fakten und müssen nicht auf das Bauchgefühl von Experten vertrauen. Ich freue mich auf die nächste Studie oder Diskussion mit euch.
Erstveröffentlichung: cmm360.ch
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